Quelques astuces pour optimiser sa campagne AdWords sur le réseau de recherche

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En webmarketing, les stratégies de référencement payant, que l’on appelle SEA ou PPC dans le jargon professionnel, évoluent au gré des innovations mises en place par les leaders du domaine, et notamment Google avec sa plateforme AdWords.

Si l’on ne se soumet pas à un minimum de veille sur les dernières tendances et les nouvelles fonctionnalités implémentées par le géant sur son outil de publicité en ligne, il est facile de perdre pied et de se sentir dépassé par les événements.

Pour éviter ce sentiment de laissé pour compte et permettre à vos campagnes de rester à la page, voici une petite sélection d’optimisations rapides qui les empêcheront de sombrer dans les ténèbres d’un budget explosé et d’un ROI tout pâlot.

Les partenaires du réseau de recherche de Google

On l’oublie souvent, mais lorsqu’on l’on paramètre ses campagnes AdWords, nous avons la possibilité de diffuser nos annonces non seulement sur les résultats de recherche de Google, mais aussi sur les sites de ses fameux « partenaires ». Or, contrairement à ce que son intitulé peut laisser entendre, vos annonces peuvent aussi bien être diffusées sur des moteurs de recherche (sites Search) tels que Ask et Voilà que sur des sites tiers (sites Display) comme Le Bon Coin, Amazon, Cdiscount et des centaines d’autres (sites Display).

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Paramétrage des partenaires du réseau de recherche

Souvent ignorée, cette option peut donner des surprises, bonnes comme mauvaises. Je vous conseille donc de segmenter vos données en affichant les statistiques relatives à chaque réseau, afin d’observer quelles campagnes et groupes d’annonces vous sont plus efficaces sur les sites partenaires, et au contraire lesquels ne le sont pas – et surtout de ne pas vous faire berner par les statistiques globales (il arrive fréquemment que le taux de clics soit très inférieur sur le réseau de partenaires et puisse biaiser le taux de clics global de vos campagnes, il est donc important d’analyser votre CTR sur Google de façon indépendante afin d’analyser objectivement vos performances).

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Analysez vos campagnes AdWords par type de réseau

Sur l’étude d’un cas client ci-dessous, on constate que le réseau de partenaires est une réelle valeur ajoutée pour nos campagnes, avec un coût par conversion de plus de 100% moins cher que sur la page de résultats de Google. Néanmoins, ça n’est pas toujours le cas, et suivant votre domaine d’activité, vous aurez des résultats plus ou moins différents entre les annonces directement affichées sur Google et sur les sites tiers. 

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Statistiques comparatives entre les différents réseaux


Les annonces dynamiques du réseau de recherche

La plupart d’entre nous utilisons des groupes d’annonces classiques, avec un certain nombre de mots clés qui nous permettent d’être diffusés lorsqu’un internaute recherche l’un d’entre eux.

Un autre type d’annonce sur le réseau de recherche n’implique pas l’achat de mots-clés : les annonces dynamiques.

En place depuis un petit moment, leur efficacité est sporadique, tout simplement car ce sera Google lui-même qui ira « scraper » votre contenu, c’est-à-dire extraire le texte de votre site pour en déduire les sujets abordés. Si votre site est plutôt bien construit et les thématiques abordées sont claires, cela peut être un véritable plus en complément de vos groupes d’annonces habituels, dans la mesure où Google pourra se permettre d’aller chercher des internautes qu’il considère à la recherche de sites comme le vôtre mais qui n’utilisent pas les mots-clés sur lesquels vous enchérissez.

L’avantage est-donc, vous l’aurez bien compris, de capter une audience additionnelle à vos groupes standards avec de nouvelles expressions faites de longues traînes, de variantes et de synonymes de vos mots-clés on-site. Soyez cependant vigilant, qui dit variante by Google peut vouloir dire gros pétage de plomb : il est déjà arrivé qu’un de nos clients spécialiste de la formation à distance ait eu ses annonces diffusées pour la requête « formation en plomberie » alors qu’aucune des pages du site ne traite du métier de plombier mais seulement du BTP. Google admet donc que la plomberie équivaut au bâtiment. Pas tout le temps fiable le Google…

Cela peut rapidement devenir un cercle vicieux, car votre seule marge d’action dans la rédaction des annonces se trouve dans les deux lignes de description. Le titre de l’annonce et la page d’atterrissage de l’annonce seront dynamiquement suggérés par Google.

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Onglet des annonces dynamiques sur l’interface AdWords

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Étapes de rédaction d’une annonce dynamique

Pour notre client, le titre de l’annonce écrit par Google aurait donc pu être quelque chose comme « Formation plombier », avec la page d’atterrissage correspondant à la formation en bâtiment. Pas très pertinent en ce qui nous concerne. L’internaute croyant que l’annonce correspond parfaitement à sa recherche va cliquer et sera finalement déçu car la page ne correspond pas à son souhait. Il s’agira pour notre client d’un clic payé pour rien.

Cette fonction mérite donc d’être testée car elle peut être rentable et vous faire découvrir des expressions clés auxquelles vous n’auriez peut-être pas pensé, mais surveillez bien les termes de recherches pour lesquels vous diffusez afin de ne pas acquérir du trafic hors cible. Pour cela, créez une campagne spécifique au ciblage dynamique avec différents groupes d’annonces segmentés par parties du site à cibler (par exemple, regrouper un lot d’URLs de la même thématique dans un même groupe d’annonces afin d’indiquer à Google de cibler un type d’audience bien défini), et surtout analysez les termes de recherches dans l’onglet « Variables » de votre interface afin de faire les ajustements nécessaires.

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Paramétrage des annonces dynamiques

Ajoutez notamment tous les mots-clés à exclure de vos autres groupes d’annonces afin de ne pas laisser Google s’éparpiller.


Le cannibalisme des mots-clés au sein de vos campagnes

Au fur et à mesure que vous allez segmenter, granuler vos campagnes et groupes d’annonces pour cibler au mieux vos prospects, il pourra arriver un moment où deux de vos groupes d’annonces, voire davantage, lutteront l’un contre l’autre sur une même requête d’internaute. Cela peut se produire dans deux situations :

– Vous pouvez avoir enchéri sur le même mot-clé dans plusieurs groupes d’annonces;
– Vous n’avez aucun doublon au sein de vos mots clés, mais il se peut que certaines requêtes d’internautes que vous ne ciblez pas spécifiquement déclenchent un conflit d’annonces.

S’il y a bien quelque chose que vous souhaitez éviter, c’est de diffuser la mauvaise annonce pour une requête type.

De temps à autre, je vous conseille donc de veiller à ce qu’une recherche d’internautes ne déclenche pas la concurrence de deux de vos annonces. Pour ce faire, affichez l’onglet « mots-clés » de votre compte sur votre interface AdWords. Une fois sur cette page, il y a un bouton « Plus d’infos » qui propose d’afficher les termes de recherche utilisés par les internautes pour tomber sur vos annonces.

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Analyse des termes de recherche des internautes

En cliquant là-dessus, vous aurez alors une vue d’ensemble sur les mots tapés qui déclenchent la diffusion de vos annonces. Certains feront déjà partie de votre base de mot clés, il y aura donc une petite indication « ajouté » à leur côté. Pour analyser efficacement tous les termes de recherche, exportez les données vers Excel. Ensuite, à l’aide d’un tableau croisé dynamique ou d’une simple mise en valeur des termes dupliqués, vous pourrez effectuer les ajustements nécessaires pour éviter les conflits entre vos différents groupes d’annonces, comme exclure les termes de recherche pour certains groupes d’annonces afin de ne les concentrer que sur un seul.

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Termes de recherche ajoutés et exclus

Il est très important d’avoir un contrôle sur votre trafic et son acheminement, en commençant par le point d’entrée sur votre site. En empêchant vos groupes d’annonces de se cannibaliser et de se faire concurrence sur un même terme de recherche, vous aurez plus de visibilité sur vos données et saurez où faire les optimisations. Cela sera grandement utile aussi lorsque vous souhaiterez par exemple mettre en pause un de vos mots-clés et ainsi éviter d’avoir une de vos annonces dans un autre groupe toujours en lice pour ce mot-clé.

Steven Thomassin

Chef de projets SEM (SEO/SEA) avec Bee4 depuis 2012. Toujours à l'affût des dernières innovations web & tech!

6 Responses

  1. COTTIN dit :

    Commentaire pertinent et très intéressant.
    Merci Monsieur Thomassin.

  2. pageaux dit :

    tres utile, par contre je ne trouve plus la rubrique pour automiser les annonces
    avez vous des infos sur les horaires favorable à diffuser ?

    • Steven Thomassin Steven Thomassin dit :

      Merci pour votre commentaire !

      En ce qui concerne les horaires de diffusion, cela reste subjectif au type d’activité et de cible visée. Dans le secteur B2B, une diffusion pendant les horaires de bureau sera plus judicieuse alors qu’un site e-commerce B2C aura éventuellement plus de visibilité en fin de journée et pendant le weekend. Je vous conseille de tester, par rapport à votre budget disponible, les différentes plages et ajuster selon les résultats obtenus par tranche horaire.

      Vous pouvez spécifier vos horaires de diffusion et modifier les enchères par jour et heure dans la rubrique « Paramètres » de votre campagne, puis « Calendrier de diffusion des annonces ».

  3. Catherine dit :

    Bonjour, merci pour le super article :) Quand la suite est-elle prévue ?

  4. Merci pour ce partage.
    Est ce que c’est possible de développer davantage le sujet?

  1. 8 octobre 2016

    […] Quelques astuces pour optimiser sa campagne AdWords sur le réseau de recherche […]

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