Le monde du PPC (Pay Per Click) a quelque peu eu la bougeotte en cette année 2015 révolue, et ce n’est rien de le dire!
Il est grand temps de tirer un trait sur la promotion 2015 et de préparer votre stratégie de référencement payant pour 2016, alors à vos notes!
Mais tout d’abord, une petite rétrospective de l’année écoulée s’impose, tant les évolutions dans le domaine des liens sponsorisés ont été nombreuses et plus ou moins disruptives, et si ce n’est le cas au moins innovantes.
Certes, les plateformes PPC standards Google Adwords et BingAds ont eu droit a leur quota de mises à jour, mais il faudra surtout prendre en compte la montée en puissance de la publicité sur réseaux sociaux, où les possibilités de ciblage et d’affinage de votre stratégie SEA sont désormais démultipliées et vont encore probablement continuer à se peaufiner durant l’année 2016.
Nos confrères américains de PPC Hero ont eu la brillante idée de mettre en place une infographie résumant aussi bien que possible les principales mises à jour de la sphère publicitaire en ligne pour les principaux acteurs et leviers de référencement payant du marché.
AVANCEES GOOGLES ADWORDS
Rapports sur les données d’audience
Le nouveau rapport Adwords sur les statistiques d’audience met en exergue les caractéristiques des internautes qui ont navigué sur votre site. On retrouve les données démographiques (âge et sexe de l’internaute), les données de centres d’intérêt (catégories d’affinité, segments dans le marché et autres catégories), les données géographiques (langue et origine géographique) et les données d’utilisation d’appareils pour les internautes qui sont inclus dans une ou plusieurs de vos listes de remarketing.
Cette fonctionnalité permet aux annonceurs Adwords d’analyser plus subtilement les traits spécifiques des internautes qui ont effectué un achat ou une action de conversion sur leur site, pour ainsi mieux comprendre et interpréter leur audience issue du trafic payant.
A titre d’exemple, Google nous indique que « si la plupart des personnes qui ont converti sur votre site sont des aficionados de jazz, vous voudriez probablement ajouter cette audience d’affinité à votre campagne Adwords. » Ou, « si beaucoup de vos clients sont des femmes âgées entre 25 et 34 ans, il est opportun de personnaliser votre message publicitaire pour attirer ce type d’audience. »
Les rapports Adwords sur les données d’audience peuvent vous aider à mieux cibler vos internautes; et probablement même en découvrir de nouveaux.
Gmail Ads (GSP)
Si vous vous êtes converti à la nouvelle boîte de réception Gmail, vous avez peut-être remarqué les annonces en ligne qui ressemblent à des emails standards au sommet de votre onglet « Promotions ». Ces nouvelles annonces Adwords de style natif contournent les pratiques traditionnelles de l’email-marketing traditionnel.
Vos annonces Gmail ont un arrière-plan différencié et un symbole « Annonce », tout comme les annonces textuelles communes sur les moteurs de recherche. Cela permet aux internautes de différencier ces annonces natives des autres e-mails.
L’avantage des annonces Adwords sur Gmail (Google Sponsored Promotions) est la précision du ciblage proposé.
En plus des critères de ciblage déjà présents sur le réseau display de Google (mots clés, thèmes, emplacements, centres d’intérêts, remarketing…), les annonceurs ont la possibilité de cibler les internautes en fonction du contenu de leurs emails et de leur profil d’utilisateur.
Les formats d’annonce proposés pour ces GSP sont eux aussi assez diversifiés et vous permettront d’adapter votre message publicitaire en fonction du support utilisé (ordinateur, mobile, tablette) et de votre objectif final quant à votre campagne de référencement payant.
CPM Visible
Les annonceurs Adwords sur le réseau Display de Google ne payent désormais plus au CPM (Coût par mille impressions), mais au CPM visible, soit lorsque l’internaute voit effectivement l’annonce.
Avec cette mise à jour, le Réseau Display Google sera l’une des seules régies publicitaires où les annonceurs ne paieront pour une impression d’annonce que si celle-ci a été réellement vue.
En moyenne, selon Google, 56% des bannières display n’ont jamais l’opportunité d’être vues, car elles sont soit sous la ligne de flottaison, soit hors de la vue de l’internaute, soit sous forme de pop-up, ou encore dans un onglet en arrière plan.
Votre budget pourra donc dorénavant se focaliser sur les emplacements où vos bannières publicitaires auront réellement un impact.
Dans les prochains mois, toutes les campagnes Adwords qui dépensent leur budget au CPM vont être mises jour pour passer au CPM visible.
Extensions de données structurées
Bien que les annonceurs ont pu expérimenter le succès des extraits de site dynamiques au sein de leurs annonces textuelles Adwords, il n’est pas possible de personnaliser les informations affichées dans ce format d’extension.
Récemment, Google a commencé à lancer ces extensions de données structurées, outre atlantique d’abord évidemment, qui seront des informations structurées que l’annonceur choisit de diffuser avec les annonces textuelles, donnant le contrôle sur ce qui est montré.
Bonus non négligeable: cela rajoutera une ligne supplémentaire de texte à votre annonce Adwords !
Campagnes de recherche « appel uniquement »
Il s’agit là d’un nouveau modèle de campagne Adwords basé sur un nouveau format d’annonces permettant d’inciter l’internaute à appeler au lieu de cliquer vers le site web de l’annonceur.
Les campagnes basées sur les appels uniquement sont un avancement fonctionnel par rapport aux campagnes Adwords régulières, tout simplement car aucune extension d’annonce n’y est associée. On incite l’internaute à ne se focaliser réellement que sur une action, qui est l’appel immédiat.
En outre, les annonces d’une campagne d’appels uniquement apparaîtront, logiquement, uniquement sur les téléphones mobiles.
Le bouton « appel » apparaît donc sur la droite tandis qu’un CTA supplémentaire d’appel avec un numéro de téléphone apparaît en tant que titre d’annonce.
Vous l’aurez deviné, l’objectif ici n’est donc pas de drainer du trafic vers votre site mais uniquement des appels téléphoniques. Cela dépendra donc à la fois de votre secteur d’activité et de vos objectifs commerciaux.
Gestion des annonces YouTube TrueView via l’interface Google Adwords
Ce fût une question de temps mais voilà qui est fait. L’interface TrueView pour YouTube est désormais directement intégrée et gérable via l’interface Google Adwords, en compagnie des campagnes Search, Display et Google Shopping.
Le changement le plus fondamental est que les groupes d’annonces remplacent dorénavant les groupes de ciblage des campagnes vidéo, pour les mettre en conformité avec les constructions de base des autres types de campagne Adwords.
Chaque groupe d’annonces dans une campagne vidéo aura alors soit un format TrueView In–Stream (annonces vidéo se diffusant avant le démarrage de la vidéo principale, que vous pouvez passez au bout de 5 secondes), soit un format TrueView In–Display (annonces qui apparaissent aux côtés de vidéos connexes).
Ciblage par liste d’adresses email de clients (Customer Match)
Cette fonctionnalité vous permet d’afficher des annonces spécifiques à des internautes qui effectuent une recherche tout en étant connectés avec leur adresse e-mail dans leur compte Google, YouTube ou Gmail.
Ce moyen d’acquisition de trafic payant s’avère utile lorsque vous avez une base de données d’adresses email conséquente et que vous souhaitez diffuser des annonces très ciblées auprès de prospects ou de clients existants à des moments précis.
L’option Customer Match offre de nouvelles opportunités pour être en mesure de cibler les prospects et clients sans avoir forcément visité votre site au préalable, ni même tapé une recherche avec des mots clés sur lesquels vous enchérissez.
NOUVEAUTES BING ADS
Mise à jour de Bing Ads Editor
La nouvelle version de Bing Ads Editor promet plus de vitesse et moins d’utilisation de mémoire. Avec cette mise à jour, afficher des comptes plus volumineux est au moins 2 fois plus rapide, et télécharger des comptes volumineux est 30% plus rapide.
Au travers des comptes de toutes tailles, gros et petits, passer d’une vue à l’autre est 2 fois plus rapide et remplacer des annonces est presque 4 fois plus rapide, en comparaison avec la version précédente.
Passer d’un onglet à l’autre devrait également être plus rapide. Cette mise à jour est importante du fait que dans le passé, le logiciel Bing Ads Editor a été un point sensible auprès des annonceurs. Et le reste quand même un peu toujours malgré tout pour les utilisateurs qui, comme moi, n’ont toujours pas droit à une version Mac OS du logiciel de Microsoft.
Apparition des extensions d’images
Alors qu’il s’agit d’une fonctionnalité que Google Adwords a supprimé suite à son lancement en version beta en 2013, Bing Ads fait du recyclage et nous propose dorénavant l’affichage d’images, mais seulement lorsque votre annonce se trouvera en 1ère position des résultats de recherche Bing Ads.
Les extensions d’images dans Bing Ads permettront donc aux annonceurs d’afficher jusqu’à six images aux côtés l’annonce et de toute autre extension d’annonce, une belle opportunité donc pour s’adonner un peu plus à ce levier d’acquisition payant que l’on qualifiera d’additionnel, Bing Ads ne représentant qu’une infime partie du réseau publicitaire PPC en France.
A noter que les extensions d’images Bing Ads ne sont disponibles que sur les plates-formes PC et tablettes.
Suivi de Conversions Amélioré (Universal Event Tracking)
Il s’agit du nouveau sytème de marquage d’objectifs et de conversions chez Bing Ads, qui pourra également être capable de recibler les internautes sur son réseau de recherche.
Le UET aidera par exemple les annonceurs à comprendre :
- quelles campagnes publicitaires sont les plus efficaces en fonction des objectifs de conversion.
- quels mots clés conduisent à un plus fort volume de conversions, à un meilleur taux de conversion et à un meilleur coût par acquisition.
- quel est le retour sur investissement de vos dépenses.
- quels segments de clientèle convertissent mieux et sont plus précieux.
- quel type de statistique comportementale (taux de rebond, pages par visite, durée de visite) le trafic issu de vos mots clés engendre sur votre site.
Options de conversions
Bing Ads permet désormais de compter les conversions en fonction de vos besoins business. Lorsque vous créez un objectif de conversion, il y a maintenant 2 options: toutes les conversions ou conversions uniques.
- Toutes les conversions : Toutes les conversions qui arrivent après un clic sont comptabilisées. Si vous utilisez les achats comme conversions, il s’agit alors de la meilleure option pour vous.
- Conversions uniques : Même si plusieurs objectifs ou interactions interviennent à partir d’un clic, uniquement une conversion sera comptabilisée. C’est une option judicieuse si vous souhaitez suivre le nombre de prospects uniques, quand bien même certains de ces prospects auraient effectué plusieurs conversions.
Toutes vos conversions existantes sur Bing Ads seront considérées par défaut comme « toutes conversions ». Vous pouvez néanmoins modifier vos objectifs si vous souhaitez les passer en « conversion uniques ».
PUBLICITE SUR MEDIAS SOCIAUX
Instagram Ads
Les campagnes de publicités sur Instagram sont dorénavant disponibles à l’achat à partir de l’interface Facebook Power Editor, de l’interface API d’Instagram et des Facebook Marketing Partners.
Comme les annonces Facebook, les annonces Instagram peuvent inclure des photos ou des vidéos, et utilisent les critères de ciblage déjà présents sur Facebook Ads.
Les annonces Instagram qui sont disponibles via l’interface client de Facebook Ads supportent à la fois les campagnes de notoriété et les campagnes avec des objectifs directs tels que le clic sur site, les installations d’applications mobiles et les vues de vidéos.
Aussi, bientôt, ces publicités Instagram seront disponibles avec plus d’objectifs, dont les conversions sur site.
Twitter Autoplay Video
L’Autoplay Video de Twitter est la fonctionnalité par laquelle l’internaute fait défiler son fil d’actualité Twitter et voit une vidéo qui va automatiquement démarrer tout en restant silencieuse. En cliquant sur la vidéo, l’internaute arrive sur sa version de lecture en plein écran.
Comme toujours, les internautes peuvent retweeter, aimer ou commenter les vidéos à n’importe quel moment.
Afin de conserver une expérience cohérente, transparente et sans friction, cela vaut également pour les images GIF et Vines partagés sur Twitter.
Les épingles « Buy » de Pinterest (Buyables pins)
Les utilisateurs iOS et Android peuvent désormais utiliser les les épingles sponsorisées, qui sont bleues, en plus des épingles rouges standards.
En gros, si un produit a capté votre attention et que vous souhaitez l’acheter directement sur Pinterest sans quitter le site, cela devient possible.
L’annonceur conserve 100 % du chiffre d’affaires de ses ventes, Pinterest générant ses propres revenus via ses outils publicitaires qui aident les commerçants et marques à promouvoir leur épingles à travers le site.
Comme cela arrive souvent, cette fonctionnalité n’est pour l’instant disponible qu’aux Etats-Unis, prenez votre mal en patience pour une arrivée imminente en Europe !
QUID DES INNOVATIONS PPC EN 2016?
Plusieurs choses seront à surveiller en 2016. Hormis la montée inexorable de la recherche sur mobile et de la recherche vocale ayant un impact aussi bien sur votre référencement naturel que payant, voici quelques éléments qui seront sans doute à surveiller cette année :
- La montée en puissance des segments d’analyse avancés dans Google Analytics, qui permettront de former des listes de remarketing de plus en plus complexes et qui pourront impacter votre stratégie de manière encore plus précise et positive.
- Les plateformes de promotion de contenu comme Outbrain vont devenir de plus en plus intégrées dans les services PPC traditionnels.
- La progression du shopping en ligne via la publicité sur réseaux sociaux
- Les consommateurs veulent, et répondent, à la publicité qui est adaptée à leurs intérêts. Les annonceurs qui évoluent vers des stratégies de ciblage d’ audiences dans le marché, de ciblage démographique et de re-ciblage mettront toutes les chances de leur côté pour une stratégie SEA pointue et gagnante.
En tous les cas, restez bien accrochés car les innovations en matière de référencement payant ne risquent pas de manquer!
